1933年刊于廣州報紙的“鐵橋香煙”廣告
民國年間的奶粉廣告
《廣州民國日報》上的“美麗牌香煙”廣告
1925年6月1日《廣州民國日報》小鳳餅廣告
上世紀初，社會的近代化進程，為廣州城市民眾帶來了從未體驗過的嶄新感知，報刊廣告正是引入這種新體驗的重要途徑，當然，要取得好的宣傳效果，要借用合適的手段
一
“新聞愈發達，廣告之作用亦愈宏”
近代報刊廣告在中國的引入，與廣州城市的近代化歷程是同時并行的進程。創刊于1833年的廣州報紙《東西洋考每月統記傳》，就向讀者提供了大量有用的貿易信息與價格行情，它也成為近代中文報刊廣告的萌芽。
之后的好多年，廣州報刊廣告都繼承了《東西洋考》貨價行情報道的形式，多以“告知”性這種簡單有效方式，向受眾介紹商品的功能與價格。通過對米市、油市、豆市、糖市、金融、船期進行報道，以方便城市民眾的日常消費活動。
到了20世紀初期，廣州蓬勃的城市商業進步與經濟的發展，進一步帶動商品廣告的發展。
一方面，隨著印刷技術與圖片、照片的大量使用，近代廣州報刊的廣告在表現手法與傳播方式等方面都發生顯著變化：1901年廣州的《安雅書局世說編》首次在廣告中加入圖像元素進行“符號傳播”，《時事畫報》與《賞奇畫報》則以石印畫報的形式，圖文并茂地對商品進行傳播。
另一方面，報刊廣告的投放數量得以迅速增長。如1901年《安雅書局世說編》的廣告投放量為35則，而到了1910年5月6日的《國事報》，廣告數量已增至67則。進入20年代，《廣州民國日報》作為當時銷量頗大的報紙，其廣告投放量達到一天82則，1932年，同樣是這份報紙，一天的廣告投放量超過100則。
所以，時人曾這樣形容報刊廣告的巨大影響力：“一紙風行，不脛而走。故報紙所到之區，即廣告勢力所及之地……是故新聞愈發達，廣告之作用亦愈宏。”
二
醫療廣告對民眾健康觀起了積極作用
與此同時，報刊廣告的內容開始涉及城市民眾生活的各個層面。當時的廣告類型可分為經濟廣告、文化廣告與社會廣告。其中經濟廣告成為近代廣州報刊廣告的主體，包括商品廣告與商業服務廣告，前者主要指當時銷售的國貨與外國商品的廣告;后者主要包括運輸、娛樂、飲食、戲劇、通訊、租賃等廣告。
文化廣告主要包括教育與出版類的廣告，比如各類學校的辦學、招生廣告、各類書籍廣告等。
社會廣告是指不以盈利為目的，僅以傳播信息為宗旨的廣告，如啟事、公告、聲明等廣告形式，包括個人鳴謝、遺失、尋人、賑災募捐等等。在報紙的發展前期(上世紀20年代)還有相當數量的歌頌當政者政績的廣告出現。
如果說社會近代化進程為廣州城市民眾帶來了從未體驗過的嶄新感知與經驗，那么報刊廣告正是引入這種新感知體驗的重要途徑。
瀏覽當時的廣州報刊廣告，可看到醫藥與保健用品廣告在其中占最大比重。在當時報刊上除了可常見到種德園、梁廣濟、天良堂等一些國內老字號藥物品牌外，也有韋廉士補丸、燕醫生除痰藥、艾羅醫生補腦汁、愛理士紅色補丸、華大寶利醫生魚肝油等西式藥品廣告，廣告的傳播理念反映了當時廣州在邁向現代化過程中，現代衛生與保健觀念在民間社會的逐步確立與傳播。
當時的一則治療花柳病的廣告中，除了提供商品的療效信息之外，還配以男伴輕托女伴細腰共舞的漫畫，漫畫旁的廣告詞寫道：“問柳尋花，腰肢如柳;尋花問柳，染毒堪憂”，巧妙地于銷售藥品的同時向公眾灌輸道德與健康的雙重主題。
老字號梁廣濟的壯腎藥珠，描畫了一幅其樂融融的現代三口之家的幸福圖景，廣告詞寫道：“這活潑壯碩嬰兒，直接是我倆愛情的結晶，間接是壯腎藥珠的成績呢!”廣告詞于宣傳產品藥效的同時，間接地表達了個人健康才是家庭健康之基礎這一現代觀念。
雖然藥品廣告終以贏利為其終極目的，但廣告中包含著的頗具現代衛生觀念的宣傳教導，確能在客觀上起到提高民眾衛生健康觀念、樹立現代衛生習慣的作用。
三
新派生活被廣告生動地描畫出來
自1880年代始，洋貨便開始大規模進入廣州市場，成為時髦青年與富貴人家的心頭之物，洋貨消費文化的盛行，也與報刊廣告的傳播密不可分。當時的報刊上大量充斥著香水、鐘表、留聲機、洋家具，洋奶粉、洋香煙等新式舶來用品的廣告，化妝品廣告中俏麗摩登的女子，奶粉廣告中健碩可人的兒童、香煙廣告中儒雅有型的紳士、落地的臺燈、西式的家具……一個“溫馨、西化、新派的世界”的物質輪廓，借著報刊廣告被生動地描畫出來。
同時，廣告也提供給城市中產階層體驗現代性的新感知的線索，建立了一整套關于都市現代家庭空間的想象：用李施德林牙膏刷牙，享用桂格麥片做早餐，用日本味之素味精烹調食品，用菲利浦家電享受日常生活;除此之外，鐘表、留聲機、煮飯電爐、電風扇、康克令鋼筆、絲絨線襪、扶手椅、沙發、彈簧床等，都成為現代家庭空間的要素，不斷影響著市民的生活方式。
此外，戲曲廣告、游樂場廣告、電影廣告、歌舞廣告、游園廣告等消閑娛樂廣告，以渲染“聲、光、化、電”等現代元素來刺激消費者的感官，從而誘導消費者的消費行為。當時風靡廣州城的“國民花園”曾在報刊登載廣告：“場內設置電光幻景變色之噴水池，仿照歐西建筑宏偉之柚木舞場，著名菲律賓音樂隊助興，尤為特色。”
當時的梅蘭芳香煙廣告，承諾購買梅蘭芳香煙可得梅花歌舞券，廣告配以當時頗受歡迎的梅花少女歌舞劇團的圖片，炫目動感的舞姿、嫵媚性感的容顏，這些現代的聲色體驗，借以廣告技術的鋪陳與渲染，以前所未有的力度撩撥著公眾的消費神經。
四
香煙借用海珠橋起名為“鐵橋香煙”
當時廣州的報紙廣告，采用了種種手法來宣傳商品，其中最突出的手法是，將本土的人情風物巧妙地融入廣告之中，讓人在親切的感受中不知不覺地接受商品。
地方景觀的精妙挪用，是手法之一。1924年《廣州民國日報》上刊載了一則美麗牌香煙廣告，廣告詞寫道：“偕伴侶游荔灣，攜美麗牌香煙，可增添無限風光。”香煙廣告設置了一幅充滿濃郁地域文化風韻的場景：清風徐徐、柳條飄曳的荔灣湖，穿著時髦的新式男女，游船賞景、互訴衷腸。
美麗牌香煙廣告處理的，正是有關現代性如何應對地方文化與傳統文化的問題，這也是當時所有舶來品進入中國市場時需要面對的首要問題。像美麗牌香煙廣告，巧妙地挪用地方傳統景點和中國古典審美情調作為香煙這一舶來品的文化場域，緩解了傳統城市民眾與商品間的文化疏離感。
當時的商品廣告，還以地方景觀為商品直接冠名的方式來推銷商品。1933年，海珠橋通車，大大方便了南北交通，深受民眾好評，許多商家就直接“借用”大橋的影響力來命名自己的商品，以貼近城市民眾的心態，像“鐵橋香煙”就是一例。同時，“鐵橋香煙”為增添廣告的本土性，宣傳詞以四字一組的地方方言來表達：“人人爭羨、新出靚野、應要試嚇”，這節奏明快、韻律悠揚的“鄉音鄉調”瞬間就拉近了受眾與商品間的情感距離。
1925年中國華商煙草公司的“珠江”牌香煙，其商品名亦同樣取自地方著名景觀“珠江”，但與“鐵橋香煙”的構思不同，廣告詞直接從兩首流傳已久的中國古典詩歌《相思》與《臨江》中吸取元素，將“紅豆生南國”、“此物最相思”;“去驂嘶別路，歸棹隱寒洲”的古典詩詞，改寫成“欲寄相思，無紅豆;斜暉歸棹，買珠江”。地方資源與傳統資源，再次通過巧妙的挪用與轉化而在廣告中得到完美的融合。
五
“本行之花露水經英國皇家化學師驗過”
民風民俗的機巧挪用，是手法之二。除了像美麗牌香煙廣告那樣，將地方景觀挪用作商品的文化場域之外，新式的商品廣告還將地方的民風民俗成功引薦入廣告之中。
1919年9月9日《國華報》上的雙妹花露水廣告，一對采花姐妹背著花簍，細語傾訴，這不禁令人聯想到舊時廣州的采花女，天未亮時到花田間采摘帶露水的花骨朵賣給花販，再經由五羊門南岸的花渡頭運進城里。廣告通過將這一地方民風民情化入商品中，來勾起人們對傳統情懷的無限眷戀。
廣告詞還特以古典情味的詩詞在圖旁作注：“采得百花成香露，為誰辛苦為誰憐?”
饒有意味的是，廣告下方大段的商品介紹語同時寫道：“花露水之功用，醒腦降煩，辟除污穢。當此天時炎熱，皮膚濕毒從此而生。若以此水沐浴全身，則遍體雅潔。而皮膚瘡癩等弊，自然消患于無形，誠衛生家不可少之良品。且本行之花露水經英國皇家化學師驗過，確能留香十二天。其質料之優美，配制之得宜，久為社會推許。”
廣告詞最后特別提醒消費者“本行之花露水經英國皇家化學師驗過”，本土原材料制作的現代商品，再經由西洋權威機構的認同，廣告詞將商品同時置于中西文化的場域，借以滿足當時城市民眾中西拼盤式的混雜心態。
1924年6月1日《廣州民國日報》上的成珠小鳳餅廣告，可愛的幼童圍著一位白衫黑裙的女子討要好吃的小鳳餅，廣告詞采用擬人的手法，將成珠的小鳳餅比作這位白衫黑裙的廣州女子，寓意小鳳餅就像小朋友的大姐姐一樣可親可愛：“歡迎歡迎，歡迎成珠的小鳳餅，伊是我們的好朋友，哥弟見伊來，都快歡迎著呢!”
六
粵腔粵韻的廣告詞讓消費者倍覺親切
巧用粵腔粵韻，是手法之三。地方文化資源的借用在當時廣告中的運用，還表現在廣告常以鄉音方言的使用。如1905年9月《時事畫報》在廣州創刊，刊出發冷丸廣告，廣告以漫畫形式宣傳現代藥品，同時亦抨擊了當時病患者迷信符咒，缺乏現代醫學常識的蒙昧思想。廣告的漫畫設計夸張奔放，廣告的宣傳語則通過方言韻律的運用，達到犀利明快的語感效果：“錯錯錯，瘧當魔，話無正方揾符馱，功唔見，苦加多。一服此丸，就脫沉疴，非寒非燥，性甚平和。良方出，廣傳播，長樂街?？偸鬯惆矂e館就係咯。”
諸如此類的還有不少——
1906年9月14日《天趣報》上的補身生水丸廣告：“年邁食斯丸，能轉老返童，夫妻食斯丸，能稱好命公，產后食斯丸，精神血氣充，乳少食斯丸，乳汁如泉涌，病后食斯丸，十日如牛龍。”
1924年7月3日《廣州民國日報》上一則詼諧的茶室廣告：“本茶室、地方好，講招呼、有周到，講名馳、夠字號，講點心、出的好，鋪在邊、下九甫，各諸君、移玉步，來一試、便知道。”
1928年2月21日《公評報》上孖圈香煙廣告：“孖圈抵食，抵食孖圈”。
1931年《國華報》上一則奶粉廣告，則干脆以完全口語化的地方方言“唉!你無駛閉翳”(唉!你不用憂愁)為標題。廣告中，一位愁容滿面的母親因嬰兒連日啼哭而萬分焦慮，另一位有喂養奶粉心得的母親勸導說：“唉!你無駛閉翳，買罐鷹奶番歸，你睇令郎終日呀喺咁悲啼，佢旦夕不安究竟因乜底細，一定食阻個罐脫脂牛奶，令佢喊到力竭聲嘶，咪話價格相宜就紙顧求經濟……用番鷹奶，佢奶質精良極合嬰兒嘅口胃，老牌鷹奶久已譽滿中西。
